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北城洋一

Author:北城洋一
受験情報誌の編集長として16年。並行して受験情報サイトをプロデュース。その後、2015年夏からフリーに。誰でも当事者のときは必死なのに、過ぎてしまえばすっかり他人事?場合によってはわが子の受験なのに他人事? 最近は学校さえもそんな「ライトな保護者」にあわせて、表面的な誠実さで生徒募集してるとか。利害関係、オトナの事情があるから、誰もそれをストレートには言えないか。ん?言ってみる?

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【学校の特色】広告で伝えることの難しさと確信犯的な誘導→PART2
現時点、16年間の経験を経た自分の意見で書きます。

1校を取材して記事を書く場合と、

30校を並列的に構成する場合では違います。

前者は絶対評価で一球入魂ですが、後者は全体のバランスをとらねばなりません。

キャラがかぶらないように。

例えば紅白歌合戦の出場順や、グルメ紹介単行本を思い浮かべてみるとイメージできるのではないでしょうか?

数十の対象に対して、それぞれが読者に印象づけられるようにするには、各々の特徴を強調して表現するのが常道ですが、

ここで学校は「そうは見られたくない」と反発することでしょう。

そういった場合のエクスキューズは「五十音順」などです。

各校の「こう見られたい」希望が見事にかぶるとすると構成者は苦労する、ということです。

そこで都合がいいのはまだ誰も使っていない横文字のフレーズ、

とりあえず目新しい印象を与える造語です。「」などをつけるとそれっぽくなります。

自分も文章の中に…や「」を多用するのですが、たぶんこれは仕事のクセが身についてしまっているからなのかな、と思います。

そういう流行的な側面で言うならば、もはやICTやアクティブラーニングでは

印象に差がつかないでしょう。

例の失敗企画の後継編集長がある年「コンピテンシー」という単語を表紙に躍らせましたが、こ

れは逆に決まりませんでした(笑)。

リテラシーなんかも、普及しきってないでしょうか。

で、自分の経験上、学校側が「そういう見出しじゃなくて…」と反発した場合に、

編集部としては、間違いなくクライアントにおまかせします、の姿勢になるわけです。

そこで学校が希望したフレーズが、こんな感じなのでしょうか?

それとも編集部が「良かれ」と思ったフレーズに学校がOKと要ったのでしょうか。

中・高入試が盛況、授業料無償化など学校改革で躍進するリベラル校
★名門(校名)の復活と再生を図る学校改革
文武両道をハイレベルで実現し、骨太な人間育成へ向け邁進中
★iPadの使用で、授業への参加意欲が高まる
★海外有力大学への進学者が多い
★来年度から多元型入試を導入
★「誉めて伸ばす」教育をシステム化
★世界を体験できる機会を多く設ける
基礎力を重視しながら自然体で指導、応用力育てて実績を出す
★相性の良い教師とのコミュニケーションを奨励
世界標準の教育で、夢にチャレンジする生徒をサポート
★海外でも豊かな発想力でアウトプットを行う
★与えられた環境によって大きく伸びる
未来からの留学生である生徒に未来で必要な力を養う
★建学の精神を合致する地球思考
★サスティナビリティの視点を持たせる
★誰にでも活躍の場があるアクティブ・ラーニング
難関大学志向へと明確な舵を切った躍進する共学校
目指すは発想の自由人。知的好奇心を刺激する仕掛けの数々


絞りに絞って19本のサバイバル。たぶん大小のどちらの見出しも残った学校はないはず。

まあメイン見出しよりは小見出しのほうがサバイバルしましたが、

本来はもっと突出して理解しがたいフレーズが絞られると思ってましたが、自分には無理でした。

33校で19本。1校で大小2つとすると3割弱に違和感を感じました。

どうでしょうか? そんなことないけど…でしょうか。

ここで言いたいのはこの編集部が起用しているライターが稚拙だということではないのです。

とにかく学校側がこうしろ、と言ったか、もしくはそれでいいというと言ったということなのです。

ちなみに制作側のテクニックで言えば、学校がパンフレットで使っていたフレーズを引用する、

というのがありますね。これなら学校側が否定しないだろう。と。

もし、そうだとすると…。

せっかく広告企画に参加しても、もしこの見出しの学校名を公開したら、

「別に志望校じゃないもん」

となりそうな予感がしますよ。(校名をバラさないで、去年の総受験者数だけリンクさせます?)

それでも、情報誌に載って、校名に目がとまることが広報だと

割り切って思うしかないのが現状で、

広告代理店も版元もそれしかない、といまだに思っていることがちょっと悲しいですね。

この「名前が目にとまる」要素はゼロではないにしても、普通の企業なら、よほどバカでかいイベントか、

経営者の思い入れのあるジャンルにしか、企業名広告は打たないでしょうから、

この情報誌がそれだけ「名門」であるということを自分が知らないだけなのかもしれませんね。








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テーマ:中学受験 - ジャンル:学校・教育

学校広告、大人の事情 | 22:30:00 | コメント(0)
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