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北城洋一

Author:北城洋一
受験情報誌の編集長として16年。並行して受験情報サイトをプロデュース。その後、2015年夏からフリーに。誰でも当事者のときは必死なのに、過ぎてしまえばすっかり他人事?場合によってはわが子の受験なのに他人事? 最近は学校さえもそんな「ライトな保護者」にあわせて、表面的な誠実さで生徒募集してるとか。利害関係、オトナの事情があるから、誰もそれをストレートには言えないか。ん?言ってみる?

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俯瞰力で負けてくると、そういう世の中が進行します。残念ながら。
ふとしたネット広告から、またこんなことを思いました。

流行り?のコトバでは「大人の事情」と称するのですが、

「それは言わない約束」という奴ですね。

その広告をそのまま信じて購買している方々がいるので、

商売のジャマはしないでね。と。

テレビに紹介されることで、来店者が増える食堂。

そこ、ホントに美味しいの?

どうでもいいんでしょ?

行列ができていれば並びたいんでしょ?

たまたま縁があって、「行列ができる店」がちょっとブームが過ぎて

並ばなくなった頃に、通りかかって入店。

「さすが、並ぶわ」と思ったことはあんまりないです。

どうでしょう?

そんなこと言ったらテレビショッピングの類はみんな似たようなものかも

しれませんね。

でもって、「メディアに出ない、知る人ぞ知る」が余計にウリになったり。

これもほんとうのクチコミではありませんね。

まあ食事の店はお腹が空いていて、そのとき食べたいものがきちっと出てくるのが

ベスト。

評判の店とあんまり期待していくと、ほぼがっかりです。

ですから、自分の評価眼を磨いて、まあこの店は80店がMAXかな、と

思って食べたら85点だったことが嬉しかったりしますよ。

でも、客対応がきびきびしていたり、盛り付けがきれいな皿だったら、

また来てもいい店、と思います。

まあね、学校の場合、お試し入学がありませんから、

また入学したい学校ってのはありえません。

イッパツ勝負。

弟、妹を入学させたいと思うケースがあるかもしれませんが、

合う合わないは一人ひとり違いますしね。

さて、ブログのカテゴリーで以前仕事をしていた人が

「学校広告、大人の事情」のカテゴリーが面白いですね、と言いました。

9本しか記事を書いていません。

広告関係の人たちも仕事は一生懸命やっています。

例外的に以前紹介した聖徳大学附属女子の広告代理店みたいな例はありますけどね。

あ、校名、書いちゃった(笑)

ただ、一生懸命やっているのと誠実なのは違うわけです。

これまで2回、編集長としての担当を外されたことがあるのですが、

2回とも広告クライアント(学校)がらみでした。

しかも2回とも代理店経由の間接的な圧力。

出版社は事業ですから採算がとれることが大前提でクライアント様の御威光は

絶大です。

ただ、ホントのことを言うと、このコストでやっても赤字の媒体。

これ以上切り詰められない状態でやっているのに、

そういう作り方だから評判が悪い、となると、

じゃあ、誰かもっとお金をかけてやればいいよ、となります。

その赤字媒体は2つともその後2年で終わりました。

もちろん採算は悪化して大きな赤字を残しました。

つまり広告代理店はクライアントのために一生懸命。

でも、それ担当者とお金のために一生懸命なのであって、その学校のことを

心底心配しているはずがありません。

つまり、ホントのことわかっている側が制作するとまずいのです。

真実を知らないほうが仕事ができます。

これで内実をしっかり客観的にふまえていて行う仕事なら、

人間不信になりますよ。

それが広告です。

うまくクライアントのニーズと読者のニーズのバランスをとるのが

編集者の役割だとは思いますが、行列のできる店がすごい店、

とユーザーが単純に思っている限り、その比率は

クライアント8:読者2ぐらいじゃないでしょうか。

それでも読者2があるだけましです。

そんなブログ主のブログにかつて仕事をしていた方々が

からむネット広告が表示されるって面白いと思います。

掲出されるバナーにあまり突っ込むと、まずいことになるので、

きっかけ話に留めておきますね。



独自ドメインブログ・こことは別内容・毎日更新→中学受験DEEP-INSIDE 2016-17

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学校広告、大人の事情 | 06:00:00 | コメント(0)
【限定期間終了】中高一貫ランキング本・広告掲載リスト
★校名掲載期間終了です★

どうでしょう、このムックをすでに買って持っていたから反応が鈍かったのか、

その逆で読んだこともない本の話だからピンと来なかったのか、

わからないのですが。後者ですかね、やっぱり。

それじゃあ、逆に他人事という部分で問題ですね。

手元に持っている人には大変ご覧のとおりなのですが、

キャッチコピーを抜き書きした「記事広告」掲載校

(→ただし、一部は無料広告かもしれません)

の校名リストを【3日間限定】でアップしてみましょう。

編集記事のない純広告の学校は除きます。

あえてリンクは張りませんが、当該記事の更新日は11/16.11/18,12/3の流れです。

<校名リスト掲載終了しました>

(北海道の北嶺は記事がありますがキャッチコピーをブログで紹介しませんでした)

へえ、この企画、今の今まで中高一貫校の企画だと思ってました。

中高一貫校と高校の企画なんですね。タイトルをよく見ないと。

で、中学が併設されていない非一貫校の広告はまったく載っていない?

そのあたりがよくわかりません。

まあ改めて並びを書き出すと、意図がありますよね。

中高一貫校でも非一貫校でもない「広告」が1校だけあります。

入れなきゃならない事情があったんだろうなあ。








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学校広告、大人の事情 | 22:05:00 | コメント(0)
【学校の特色】老婆心ながら、細かい突っ込みをさせていただきます。
もう受けるだけでいいから、受験生に来てほしい学校が、広告記事の企画でなりふりかまわず校名を売り込む構図。

はい、この【学校の特色】の一連の流れで紹介している学校紹介記事の俯瞰です。

11/16と11/18の更新記事に引き続いてやっております。

発行した初夏の段階では、小6の保護者もそれほど切羽詰まってはいないんじゃないかなあ。

お正月が近くなって、直近の模試の偏差値にどっきりして、段々地に足がつかなくなる…。

編集部でメルマガをやっていた頃は、本当に直前まで、たしか年内いっぱいは

「どう学校を選ぶか」を論じていましたが、

お正月あたりで、もはやそれどころでなくなっているとしたら、確実に末期症状です。

いや、いまはまだ12月に入ったばかりで、全然間に合うと思うんですけどね。

さて、学校ごとの記事につけられた見出しなど、

具体的なフレーズをたくさん書いたんですが、ブログ上では、意外と長くて読めない、

内容がちょっとヘビー…な感触が伝わってきましたね。

早いとこ、慣れないと。「そのとき」はもうすぐやってきますんで。

さてさて、抜き出した19行(19校?)から、

きょうは老婆心ながら抜き出して解説してみましょう。

中・高入試が盛況、授業料無償化など学校改革で躍進するリベラル校
★名門(校名)の復活と再生を図る学校改革
文武両道をハイレベルで実現し、骨太な人間育成へ向け邁進中
★iPadの使用で、授業への参加意欲が高まる
★海外有力大学への進学者が多い
★来年度から多元型入試を導入
★「誉めて伸ばす」教育をシステム化
★世界を体験できる機会を多く設ける
基礎力を重視しながら自然体で指導、応用力育てて実績を出す
★相性の良い教師とのコミュニケーションを奨励
世界標準の教育で、夢にチャレンジする生徒をサポート
★海外でも豊かな発想力でアウトプットを行う
★与えられた環境によって大きく伸びる
未来からの留学生である生徒に未来で必要な力を養う
★建学の精神を合致する地球思考
★サスティナビリティの視点を持たせる
★誰にでも活躍の場があるアクティブ・ラーニング
難関大学志向へと明確な舵を切った躍進する共学校
目指すは発想の自由人。知的好奇心を刺激する仕掛けの数々


最初の学校。リベラルはどの対立軸に対して言うのか。宗教系?
でもこの学校のベースは仏教ですよね。純宗教系じゃないことを強調したいのかも。

2校め。自分で名門復活、言うかあ。

4校め。海外有力大学?って東大なんかメじゃない、という意味。そりゃすごい学校なんですが。もしかして企画の箔をつけるための無料掲載?

11校め。世界標準の教育って、そこまで抽象的な見出しを選ぶか。

12校め。外務省から選抜されて海外の現地校の生徒たちと交流。それをこう言い換えているんですかね。

14校め。子どもたちは未来からやってきた「留学生」。もはやファンタジー。

15校(行)め。グローバルも言い古されて「地球」思考。それと建学の精神は相通じると?
いや、「地球」のほうが進化しているそうです。明治の昔だって日本は対外を意識していましたけどね。あ、13と14は同じ学校かあ。

16校め。サスティナビリティ。持続可能な社会へという発想。いま流行です。流行を追わなくちゃね。

17校め。誰にでもがひっかかります。アクティブ・ラーニングじゃないと、誰にでも、じゃないのでしょうか? この学校が伸び悩んでいることがよくわかる見出しなのかも。

なんか、もういいでしょう。際限なく突っ込みたくなります。

最大の問題は、このタイトル・見出しで、受験生(保護者)の関心を買おう、という狙いが

あることです。

これからの複雑な社会を生き抜くための力を身に付けようと考えている、私立中高一貫校なら

こんな浅い差別化で胸を張っていてはいけないと思うんですよね。

言い換えると消費者、読み手、保護者がナメられているとも言えますか。

まあ、版元の立場に立てば、そんなことは口が裂けても言えません。

この30数校によって、この企画&事業は成り立っているので。

でも、ひとこと、掘り下げるほどに嘆かわしいと思うのです。

(ちなみによく見たらこの企画はお決まりの五十音順掲載でしたね)








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学校広告、大人の事情 | 22:20:00 | コメント(0)
【学校の特色】広告で伝えることの難しさと確信犯的な誘導→PART2
現時点、16年間の経験を経た自分の意見で書きます。

1校を取材して記事を書く場合と、

30校を並列的に構成する場合では違います。

前者は絶対評価で一球入魂ですが、後者は全体のバランスをとらねばなりません。

キャラがかぶらないように。

例えば紅白歌合戦の出場順や、グルメ紹介単行本を思い浮かべてみるとイメージできるのではないでしょうか?

数十の対象に対して、それぞれが読者に印象づけられるようにするには、各々の特徴を強調して表現するのが常道ですが、

ここで学校は「そうは見られたくない」と反発することでしょう。

そういった場合のエクスキューズは「五十音順」などです。

各校の「こう見られたい」希望が見事にかぶるとすると構成者は苦労する、ということです。

そこで都合がいいのはまだ誰も使っていない横文字のフレーズ、

とりあえず目新しい印象を与える造語です。「」などをつけるとそれっぽくなります。

自分も文章の中に…や「」を多用するのですが、たぶんこれは仕事のクセが身についてしまっているからなのかな、と思います。

そういう流行的な側面で言うならば、もはやICTやアクティブラーニングでは

印象に差がつかないでしょう。

例の失敗企画の後継編集長がある年「コンピテンシー」という単語を表紙に躍らせましたが、こ

れは逆に決まりませんでした(笑)。

リテラシーなんかも、普及しきってないでしょうか。

で、自分の経験上、学校側が「そういう見出しじゃなくて…」と反発した場合に、

編集部としては、間違いなくクライアントにおまかせします、の姿勢になるわけです。

そこで学校が希望したフレーズが、こんな感じなのでしょうか?

それとも編集部が「良かれ」と思ったフレーズに学校がOKと要ったのでしょうか。

中・高入試が盛況、授業料無償化など学校改革で躍進するリベラル校
★名門(校名)の復活と再生を図る学校改革
文武両道をハイレベルで実現し、骨太な人間育成へ向け邁進中
★iPadの使用で、授業への参加意欲が高まる
★海外有力大学への進学者が多い
★来年度から多元型入試を導入
★「誉めて伸ばす」教育をシステム化
★世界を体験できる機会を多く設ける
基礎力を重視しながら自然体で指導、応用力育てて実績を出す
★相性の良い教師とのコミュニケーションを奨励
世界標準の教育で、夢にチャレンジする生徒をサポート
★海外でも豊かな発想力でアウトプットを行う
★与えられた環境によって大きく伸びる
未来からの留学生である生徒に未来で必要な力を養う
★建学の精神を合致する地球思考
★サスティナビリティの視点を持たせる
★誰にでも活躍の場があるアクティブ・ラーニング
難関大学志向へと明確な舵を切った躍進する共学校
目指すは発想の自由人。知的好奇心を刺激する仕掛けの数々


絞りに絞って19本のサバイバル。たぶん大小のどちらの見出しも残った学校はないはず。

まあメイン見出しよりは小見出しのほうがサバイバルしましたが、

本来はもっと突出して理解しがたいフレーズが絞られると思ってましたが、自分には無理でした。

33校で19本。1校で大小2つとすると3割弱に違和感を感じました。

どうでしょうか? そんなことないけど…でしょうか。

ここで言いたいのはこの編集部が起用しているライターが稚拙だということではないのです。

とにかく学校側がこうしろ、と言ったか、もしくはそれでいいというと言ったということなのです。

ちなみに制作側のテクニックで言えば、学校がパンフレットで使っていたフレーズを引用する、

というのがありますね。これなら学校側が否定しないだろう。と。

もし、そうだとすると…。

せっかく広告企画に参加しても、もしこの見出しの学校名を公開したら、

「別に志望校じゃないもん」

となりそうな予感がしますよ。(校名をバラさないで、去年の総受験者数だけリンクさせます?)

それでも、情報誌に載って、校名に目がとまることが広報だと

割り切って思うしかないのが現状で、

広告代理店も版元もそれしかない、といまだに思っていることがちょっと悲しいですね。

この「名前が目にとまる」要素はゼロではないにしても、普通の企業なら、よほどバカでかいイベントか、

経営者の思い入れのあるジャンルにしか、企業名広告は打たないでしょうから、

この情報誌がそれだけ「名門」であるということを自分が知らないだけなのかもしれませんね。








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学校広告、大人の事情 | 22:30:00 | コメント(0)
【学校の特色】広告で伝えることの難しさと確信犯的な誘導→PART1
とりようによっては、身内(他社ですが)の足を引っ張るような話になるかもしれません。
これははっきり言って2009年の情報誌新企画の失敗、降板事件が影響しているのは間違いのないところです。

でも、そこは仕事として確信的にやるか、客観的に第三者として冷静に分析するかで

出す答えはまるっきり変わってくるんですね。

ということで、嫌な奴と思われるのを恐れずに書きます。

高校レベルを超えたサイエンス&国際教育で個性と才能を伸ばす
★本物に触れることを大切にする____コース
★キャリアを見据え個性を伸ばす____コース

それぞれの個性を認め合い人間的な魅力をもつ生徒を育てる
★競争ではなく協力、人間的な魅力を育てる

「原石を磨き」ながら授業改革を推進、地域と共存する進学校
★「企業インターン体験」を実施、生徒が積極的に

カリキュラムの改革を通して、伝統ある__教育を再興
★分かるところまで戻って教える「完熟主義」の授業

寮併設、大自然の中で成果を重ねる、___随一の中高一貫校
★孝・恩・徳の教育を実践する進学校

「男女別学」だからこそできる生徒の成長に沿った充実教育
★深い知識を豊かな心で現代版「賢い__」を育む

ICT教育も本格展開、来年度からグローバルリーダープロジェクトが始動
★コミュニケーションを大切にするICT教育

中・高入試が盛況、授業料無償化など学校改革で躍進するリベラル校
★名門(校名)の復活と再生を図る学校改革

「人と交わること、社会に立つこと」を大切に。101年の歩み
★自分の意見を持ち、それを伝えるスキルを学ぶ

文武両道をハイレベルで実現し、骨太な人間育成へ向け邁進中
★第二外国語の選択講座を放課後に設置

学習習慣と生活習慣を身に付け自分で育つ力を養う館生活
★楽しんだ結果が頂点という指導法

iPadを使った教育を本格的に展開、学習意欲と成績の向上を実現
★iPadの使用で、授業への参加意欲が高まる

「自調自考」の力を伸ばすことを根幹に、個性豊かで国際性に富んだ生徒を育む
★海外有力大学への進学者が多い

心身を鍛え、社会で自立して役立つ__を育てる
★来年度から多元型入試を導入

誉める教育で生徒たちの能力を引き出す「楽しく学ぶ学校」
★「誉めて伸ばす」教育をシステム化

世界とつながり、新しい価値を生み出す人を育てる
★世界を体験できる機会を多く設ける

「神を仰ぎ、人に仕える」精神を力強く実践する生徒を育てる
★社会に提案できる実践力を育てる教育

独自のグローバル教育で人間力の高いリーダーを育成する
★独自の海外研修をスタート

基礎力を重視しながら自然体で指導、応用力育てて実績を出す
★相性の良い教師とのコミュニケーションを奨励

「Think & Share」の教育理念で「生きる力」を育む
★坐禅を通じて自らの価値を見つける

世界標準の教育で、夢にチャレンジする生徒をサポート
★「自学自律」の精神を培う自由研究

世界をつなげる心を育てるグローバルな__教育を実践
★異文化体験で世界を知り、国境を越えた人間理解を

少人数ならではの細やかな指導で本物から本質に迫る
★海外でも豊かな発想力でアウトプットを行う

目的意識を持ち、成長し続けられる人材を育成する
★与えられた環境によって大きく伸びる

手間と情熱を惜しまずに生徒に寄り添いながら育てる
★学園としてあるべき姿を表した「三つの柱」

未来からの留学生である生徒に未来で必要な力を養う
★建学の精神を合致する地球思考

「知耕実学」の理念の下、授業と実験、体験を通して確かな学力を育てる
★なぜ?と問う探究心を育て、考える力を育む

好立地に新校舎が誕生、恵まれた環境の下、大らかな__を育てる
★新校舎の完成に合わせ、教育システムも新たに

高大連携プログラムを通じ、グローバルに活躍できる女性を育成する
★サスティナビリティの視点を持たせる

読書教育を中心に、先駆的なアクティブ・ラーニングを長年実施
★誰にでも活躍の場があるアクティブ・ラーニング

難関大学志向へと明確な舵を切った躍進する共学校
★学校完結型の学習環境を整備

「行学二道」の精神の下、社会に出てから役立つ力を養う
★社会に出たときに役立つ3Rの力を養う

目指すは発想の自由人。知的好奇心を刺激する仕掛けの数々
★「使える英語」が6年間で自然に身に付く授業
★相互通行型授業で実践的な思考力を鍛える

33校分の(記事の)大見出し、小見出しがあります。
★のついているのが小見出し、★が2つある学校は記事スペースが広い

とある情報誌の学校取材企画の見出しを抜き書きしてみました。

どの学校の見出しが「伝わり」ますか?

これ、あの学校だ、と「伝わる」見出しはどれでしょう?

アンダーバーの部分は男子・女子(女性)もしくは、地名が入りそこで特定できそうなので、
わざと伏せてありますが、その学校のメインコピー(長年使い続けているもの)は、
伏せると意味がないので、そのままにしています。それが33校中、4校ぐらいあるでしょうか?

とにかく今日は、この見出しでどれだけ伝わるか。それが取材者側で用意した
フレーズか学校が指定したフレーズかで受け取り方が違うかどうか、考えてみてください。

自分のあの2009年の失敗企画も30校取材だったので、わがことのように思い出してしまいました。

とにかく「なるほど大賞」と「笑っちゃうね大賞」を読者投票したいぐらいの気持ちが
ありますが、まあそこまではやりません。それから後日、校名バラシを約束することもしません。それより見抜きたい問題がはっきり存在すると思います。

自分としては実際の情報誌として、見出しと校名をほぼ同時に読んでしまうので、
「またまた、やってるね」という印象の学校が多いですが、なかには

「ブレないなあ」と感心する学校もありますよ。
ちなみに大見出しと小見出し、もしくは小見出し2本が同じジャンルを扱っている文章構成は書籍の書き手的にはアマアマです。

33校を5人のライターさんがそれぞれに取材していて、それを編集長がまとめている構図を考えてみましょう。なーんか、広告企画の編集長ってつらい立場だなあ。でしょ?

つづきは明後日。








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